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手机广告标志着受众细分时代的到来

发布时间:2020-02-03 08:58:52 阅读: 来源:涡流泵厂家

手机广告真正体现受众细分时代特色

1、楼宇电视等户外媒体无法真正的适应受众细分时代

虽然楼宇电视暗合了受众细分时代的趋势,但是由于自身的众多局限必然导致其发展的势头会逐渐萎缩。这种局限主要是楼宇电视播放形式单一,从初期受众极度关注到现在受众的极度审美疲劳,再加上楼宇电视广告自身编排方式不科学、节目更新速率慢、播放时间的限定性、一些公寓楼已然成为影响受众正常生活的噪音等因素都极大影响着楼宇电视广告效果。同时国家出台的《物权法》明确规定小区楼宇(楼顶、外立面、大堂、电梯厅、电梯内)的广告收益归业主所有。这直接提高了经营商的成本,影响广告商的投资。因此这些不可避免的因素决定了楼宇电视还非最佳体现受众细分时代的媒体。

虽然有文章《从“分众传媒的未来危机”看户外电视的发展》谈到移动电视的发展会严重的影响楼宇电视,然而从本质来说移动电视只不过是将传统家庭的电视改造成安装在现代交通工具的移动电视,仅仅是一个传统媒体的变种,奉行的仍然是大众传播的模式,没它有楼宇电视那样的精准受众,甚至连传统电视的广告效果也达不到。所以,移动电视也不是楼宇电视的拓展品。至于大卖场电视、影院平面电视等户外媒体都是楼宇电视的变种,都没能将楼宇电视的细分受众的特点进一步发挥。

2、手机才是受众细分时代的代表性媒体

真正进一步体现受众细分特征的媒体应该是手机。

手机使用的个性化是迄今任何媒体所无法替代的,而以手机为平台打造的手机广告所拥有的优势比楼宇电视广告的优势更加明显。如果说楼宇电视广告是在目标受众准确的基础上进行的一点对多点单向度传播模式的话,那么手机广告将是把这一优势进一步完善光大的极品:首先,个体受众属性确定,进一步精确了受众群体的划分,广告商可以“对单下药”,更有效节省资本,提高广告投放命中率。

手机的个人化决定了广告具有了准确到达受众的最大可能性,而手机用户的个人信息(手机用户的年龄段、收入段、学历段等)又给广告商提供了准确的投放广告信息的依据,能够最大程度上去打造最适合用户的个性化广告,以求广告信息的准确命中率。

其次,手机广告在提高命中受众精准性的同时,改变了以往单向度灌输的方式,能够进一步的连接广告商与消费者,形成互动,将一点对多点传播模式优化为点对点的模式,进一步将受众细分做到了极致。

手机成为了连接广告商与消费者间最短距离的平台,广告商完全可以通过对于手机用户个人属性的最大了解度打造出最吸引消费者的广告。而消费者也可应用手机广告最便捷的满足自己的消费需求,这一桥梁的建成并非单通道,而是具有了互动性,取消了以往广告商仅仅通过媒体发布广告,单向度的传播路径。

再次,手机广告正是迎合了多元化、个性化、自主化的时代要求,并且用户使用时间的不限定,一天24小时,随时随地都可以了解到最及时的信息。

而且据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的报告显示,截止到2007年6月30日同期,我国手机用户已超过5亿,每个月还有500万的增长。这样庞大的群体决定了手机广告面对的受众范围远远超出了楼宇电视所针对的“三高阶层”,利用手机的广告商也会快速增加,广阔的手机用户还将精准的受众范围进一步扩大,这势必推动着受众细分的时代快速前进。

3、手机广告经营的现状

目前手机广告具体运营中出现的种种问题如:如手机终端设备的不起整性决定了广告形式的单一;垃圾广告信息布满手机,使手机用户感到异常的愤怒;手机屏幕太小,接受信息量太少;手机广告的发射只有一次,不如传统媒体那样多次性重复播放能够加深印象等等。

对于任何具有潜力的媒体来说,势必都有一个逐步完善的过程。手机广告初期所导致的运营商亏损、手机用户反应垃圾信息太多、甚至利用手机广告欺诈犯罪行为等问题都证明了手机广告正在步入人们的视野中。而让手机广告真正的发挥出自身的特色只有等待着运营商、广告商、政府部门通力合作逐步完善。

结语

总结来说,大众传播时代下传统媒体是广告商的倚重的平台。然而楼宇电视、手机等新媒体的产生在不断冲击传统媒体的同时,更是在昭示着市场细分时代的到来,受众细分的趋势不可阻挡。托夫勒在《第三次浪潮》一书中曾经预言的未来世界分众化趋势依然发生在了中国消费市场上,而对于广告商来说,如何审时度势的运用楼宇电视、手机等新媒体必将成为新时代里胜败的关键。

作者为 山东师范大学传播学院2007级广播电视艺术学研究生

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